《品牌数字化避坑指南——问答杭飞》

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苦不苦,确实只有自己知道。

经过了一年半的义无反顾、照猫画“鹿”,老杨公司的市场部人员已裁掉了一半,留下的代理市场总监蔡先生说,现在最难熬的就是每次上报营销预算,总是惹来公司创始人兼CEO老杨的无名火…… 究其根源,是一年半前公司All in“瑞幸营销模式”让老杨公司只出不进的持续投入和市场信心的消耗殆尽…… 老杨学“小杨”的日子看来是走不下去了。

随着一轮又一轮的“大炮一响,黄金万两”,瑞幸咖啡“资本型营销(坊间称其为土豪式营销)”的打法,近两年在行业里一时风头无两,各种论坛、培训讲座的“砖家”分析让很多处在数字化转型升级焦虑期的本土企业恍然间认为自己终于找到了正确的道路,看到了属于自己的“新时代”。

但潮水总是来的很猛,去的更快…… 一笔笔价值不菲的“学费”和裹挟着冰冷数据而转瞬即逝的时间窗口告诉我们:真正的品牌数字化,绝非一腔热血的跟风式投入和生搬硬套“别人家的营销套路”就可以实现。而瑞幸营销的背后,是由多家本土营销机构、国际顶级4A广告代理公司以及强大资本在支撑,且人家“烧”的是美金。

“基因”不同,“目的”不同,“玩法”也就不同。本土企业相比于瑞幸类公司,在品牌经营策略和对市场营销的能力要求上必然不同。本土企业对市场营销和应对不可逆的品牌数字化竞争中的操盘能力,要求更高、更务实。

针对持续引发本土企业转型焦虑的十个品牌经营核心之“痛”,本期有幸请到了很少对外发声,但深得国内中小企业创投圈认同的《品牌数字化》实战体系的提出者@杭飞。他被业界公认为是国内营销的另一极——本土实战派营销(坊间戏称为“南泥湾开荒型”营销)的代表人物。近两年众所周知的另一个网红“绝味鸭脖”在A股主板上市关键三年的整体营销即由其操盘;巧合的是,作为从资深传统广告转向国内第一批互联网营销至今的实战派,杭飞与现瑞幸咖啡CMO杨飞还是多年的合作伙伴,曾亲自出马拿下并带队执行了当时“不可能完成的任务”海尔2008奥运会社会化营销专案、谷歌MOTO大中华区社会化营销专案、以及搅动普洱茶行业风云的大益茶业年度整合营销全案等经典案例。而今的两人,却走上了不同的营销之路。杭飞在“本土”上越扎越深,这条路显然也更具挑战。

本“指南”硬核、务实,纯干货,尤其对处在转型焦虑期的本土企业极具“找到北”的实鉴价值

【流量篇】

【营销篇】

【品牌篇】

【管理篇】

困惑一:一个品牌如何稳步推进数字化转型?

杭飞:首先需要明确的是,“数字化”是一种思维方式,是一次生在这个时代都应该值得庆幸的、不可逆的商业变革。(记者:庆幸?)对,庆幸。今天痛苦、焦虑,发狠在当下,明天就会笑出声来。反之,未来没地方去哭。

“数字化”对于一个企业、一个品牌而言,不是什么微营销、小程序、开发个App这么简单,也绝不是锦上添花、或者还抱着可以独善其身的态度冷眼旁观,更不是说你想转型升级就能转的过来的。它需要持续、长期、深入且精准的投入和付出。“数字化”对于一个品牌的经营发展而言,是一个持续积累、不断迭代的过程,是长跑而不是冲刺。

数字化的本质是提升效率(核心包括供应链效率、营销效率等);数字化转型升级的最终目的是提升营收和获客能力。认清这两点是一切经营工作部署的思考源点和基础。

其次,任何企业的品牌数字化都不可能一蹴而就,需要在工作推进中不断明晰和修正“几步走”战略。具体而言,市场营销团队要根据企业自身情况和外部环境,详细分析品牌短期和长期目标分别是什么;企业决策层则尤其要明确“流量”和“盈利”这两个核心指标在不同时期的经营侧重。

绝大部分本土企业,尤其是国内加盟连锁模式的企业,一般都不可能走“先烧出规模再找盈利模式”这条路。那么,“扎实吃透种子用户群体、打通线下线下全域流量渠道、搭建好利益驱动的分享裂变机制”这三把火就一定要稳准狠的用执行力把它烧到位。到店服务型企业用数字化首先做大品牌溢价;而零售型企业则要用数字化打通“随时随地、随心所欲”的购买和用户沟通的可能,直切销售转化。

此外,从另一个维度看,品牌的数字化升级本质上就是企业经营的精细化深耕。这是一个持续向前、矢志不渝的过程。“核心团队稳定、保持战略定力、狠抓执行细节”——做好以上三点,成功只是时间问题。

纵观现在领跑行业的品牌,无一不是在几年前就开始主动而坚决地推进品牌数字化的转型升级。等到真疼的时候再动,已经晚了。

【流量篇】

困惑二:数字化时代,一个品牌如何构建自己的流量体系?

杭飞: 现在已进入“留”量为王的时代。有消费力、能沉淀下来的流量,才是有价值的流量,否则企业就是白投入。

如今,各类用户分享套路和数字化工具(小程序模块)比比皆是，但决定流量获取能力的根本,我认为在于两点:一是你的价值何在？也就是品牌自身能给用户(流量)带来什么？二是品牌定制化的综合营销能力，也就是数字化营销能力是否足够大幅度领先于同业竞品，能否在同行业打造自己的“品牌黑洞”。

在具体操作层面:

首先要搞清目标用户在哪里。用户在哪里,引流渠道就要打通到哪里。

随之,要搭建好自己的“私域流量池”，确保用户来的了、留的下、有活力。至于自有流量池侧重于什么形式(微信还是开发自有App等)，这取决于品牌战略和市场投入。

此外，企业内部的团队建设也同样重要：紧紧围绕一个目标，三个维度的协同作战、缺一不可:品牌、营销、运营、客户服务、数字化开发等业务板块的团队配合；线上、线下的团队配合；门店和在线营销(总部市场部门)的团队配合等。

正所谓，上赶着不是客。伟哥型的烧钱式营销所获得的流量，不可取也不可持续，更不适用于品牌型的本土企业。

【流量篇】

困惑三:现在都在谈“私域流量”,到底该怎么定义、怎么搞?

杭飞:私域流量只是个新名词,我认为本质是“一切市场营销工作的源头,应优先服务好品牌已有客户”。没有种子,哪来果子?

其次,私域流量的稳定变现和持续裂变,取决于“四合一”:好产品、好服务、好体系、好利益。

——产品卖点是否足够“痛”(相对于同行业竞品,具备差异化实效);

——客户服务是否能让用户“放心”,消除后顾之忧;

——是否打通了品牌与用户互动、以及用户购买的全域渠道;

——好的利益分享机制(包括B端、C端)是流量裂变、老带新的重要保障。

最后,要通过数字化手段让用户沉淀到自有流量池中,追求最高的营销ROI。

【营销篇】

困惑四:如何应对行业里类似瑞幸咖啡这样以狂搞补贴冲击市场的搅局者?

杭飞:任何时代,任何行业,都不可避免地会遇到“鲶鱼式”的搅局者。但能不能搅动你的局,归根结底取决于品牌自身能否“在市场的持续变化中”始终给用户带来“差异化价值”。这应当成为一个品牌思考及部署一切营销应对之策的基础。

其次,有什么样的金刚钻,揽什么样的瓷器活。是打游击战还是持久战,是对攻还是错位竞争,兜里的银子决定应对的路子。

同时,决策层要有清晰的战略判断和战略定力。看得透,才能坐得住。

最后,就是要靠一支成熟的市场营销团队和一个睿智的决策者为保障。做事、操盘的,永远是人。

【营销篇】

困惑五:企业该如何打好“优惠补贴”这张牌?

杭飞:首先搞清楚每次补贴的目的:是获客,还是获利?

其次,心里要始终装着品牌的价格体系,不能拔苗助长、饮鸩止渴;只顾今晚不管今年的伟哥式营销是不可取的。现在某些网红级品牌的销售,一补就有、一停百停,只有大促才有销量,只有销量没有利润的打法,事实已证明难以为继,也重伤了品牌根基。

此外,互联网平台企业和品牌型企业的商业及营销模式有着本质的不同,绝不能照搬。

优惠补贴是任何企业营销的必打之牌,你不打别人也会打。但打,一定要“田忌赛马错位进攻、组合拳出击”。而获客目的与盈利目的的打法也是不一样的,要具体问题具体施策。